Auch in Krisenzeiten sicher kommunizieren

Ratschläge für die Krisenkommunikation

Wer in Krisen offen und transparent kommuniziert, übersteht schlechte Zeiten besser – und kann Wahrnehmung und Image der Marke sogar nachhaltig stärken.

In Krisenzeiten gewinnt Kommunikation an Bedeutung. Natürlich macht es einen Unterschied, ob die Krise hausgemacht ist oder – wie aktuell bei „Corona“ – viele Branchen und Unternehmen gleichzeitig betrifft. In jedem Fall ist zu bedenken, dass erst intern (Mitarbeiter), dann extern (Geschäftspartner, Kunden) sowie über alle Kanäle hinweg kommuniziert werden sollte. Und zwar unabhängig von der Unternehmensgröße. Wer bereits einen Krisenplan in der Schublade hat und vorbereitet ist, tut sich leichter – auch weil er strategisch und möglichst geordnet an die Sache rangehen kann. Mithilfe eines Stakeholder-Mappings lässt sich schnell feststellen, welche Bezugsgruppen von der Krise mitbetroffen sind und welche Interessen/Beeinträchtigungen diese haben – das erleichtert die Ansprache bzw. den Dialog.

Was macht Krisen so besonders:

  • Die Dynamik ist hoch – es kann sich täglich oder gar stündlich etwas ändern.
  • Der Verlauf ist überraschend, der Ausgang offen – das macht die Planbarkeit bzw. Steuerbarkeit fast unmöglich.
  • Die Emotionalität ist groß, sowohl bei Mitarbeitern als auch Kunden.
  • Die Betroffenheit ist groß und das Ausmaß kaum überschaubar.
  • Die Komplexität ist groß, Erfahrungswerte aus der Vergangenheit helfen nur bedingt.

5 Ratschläge für die Krisenkommunikation – wobei Krisen stets eine gewisse Flexibilität erfordern:

  1. Die Unternehmensführung muss mehr Verantwortung denn je übernehmen und eine klare Linie an die Mitarbeiter vorgeben. Bestimmen Sie jemanden aus der Geschäftsleitung, der das Unternehmen nach außen repräsentiert – und holen Sie sich gegebenenfalls Unterstützung von einem angesehenen Experten dazu. Die PR-Agentur oder der Pressesprecher sollten in Krisen allerdings im Hintergrund agieren.
  2. Gehen Sie aktiv an die Sache heran und bilden Sie eine eigens für die Krise agierende Task Force, die über alle Kommunikationsmaßnahmen entscheidet. Dieses Team fungiert nach einem (flexibel gestaltbaren) Plan/Handbuch: Bei welchem Szenarium wird was/wie kommuniziert? Hierbei sollten auch bestimmte, konsistente Sprachregelungen befolgt werden. Das gilt vor allem für die Sozialen Medien.
  3. So hoch die Dynamik des Geschehens auch ist: versuchen Sie einen kühlen Kopf zu bewahren. Vorschnelle, nicht nachvollziehbare Entscheidungen und Veröffentlichungen können auch langfristig Auswirkungen auf das Image des Unternehmens haben. Ein Beispiel: Der Shitstorm auf Adidas nach der Ankündigung, während Corona die Mieten auszusetzen.
  4. Bedenken Sie, dass jede interne Nachricht nun schneller nach außen dringen kann als geplant. Aber: Je besser Ihre Mitarbeiter informiert sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines „Schnellschusses“. Gehen Sie verständnisvoll und solidarisch mit Verunsicherung und Überforderung um. Setzen Sie Ihre Führungskräfte als offene, sichtbare Ansprechpartner für Ihre Mitarbeiter ein.

Kommunizieren Sie sachlich und ausschließlich gesicherte Informationen („nach aktuellem Kenntnisstand“); beteiligen Sie sich nicht an Spekulationen. Und zeigen Sie eine Perspektive auf, ohne konkret zu werden (z.B. konkrete Daten). So bleiben Sie zuverlässig und glaubwürdig.